Eins auf die Presse, mein Herzblatt! (25)

Die Leserschaft einer Zeitschrift erkennt man am besten an den Anzeigen, um die herum die redaktionellen Beiträge „gestrickt“ werden.

„chrismon – Das evangelische Magazin“ bietet den ihren: Herrenhemden („kerniges Karo, weicher Griff“), Bücher („Joachim Gauck: Nicht den Ängsten folgen, den Mut wählen“, „Stoner“ von John Williams, „Alles Märchen! –Insider packen aus“), Rotwein („Spaniens Top-Weine“), Fernsehen („mdr-Topnews: Völkerschlacht überrollt Sachsen“) vor allem aber Reisen (Namibia-Rundreise, Türkei, „Faszination Amerika“, Schwarzes Meer oder Ostsee: „Zauberhafte Schiffserlebnisse“, „Im Land der Maharadschas“, „Portugal – Auf den Spuren der Seefahrer“, „Andalusien-Rundreise mit Madrid!“). Dazu kommen noch Eigenanzeigen, (neben der einschlägigen Literatur auch „Jesus“-T-Shirts). Mit so viel, naja, Lebensgenuss kann man dann Sachen wie diese aushalten: „Ich muss Gott nicht nur anhimmeln – Gott hält auch meine Wut aus“. So sagt es in chrismon eine Pfarrerin für Notfallseelsorge, und eine Professorin für praktische Theologie erklärt, dass Studien belegen, „dass Religion nicht vor Vorurteilen schützt“. Wer hätt’s gedacht. Und eine Malerin bekennt: „Ich komme aus dem Staunen nicht raus, wie wahnsinnig schön diese Welt ist. Das macht auch meinen Glauben stärker“.

Im „Zeit-Magazin“ dagegen gibt es: Damenhandtaschen („Céline“), Männerjacken („Brioni“, „Timberland“), Autos („Mercedes-Benz“), Uhren („TAGHeuer“, „Cartier“, „Audemars Piguet“, Patek Philippe“), DVD („Hannah Arendt“, „Das Leben ist nichts für Feiglinge“, „Borgia“), DB („Nächster Halt: Prag“), Lufthansa („Frankfurt. Bordeaux. Peking.“), Private Banking („Frankfurter Sparkasse“), Möbel („Marktex“), Kunst („Lumas“), Textilien („Hermès“) und ein „Premium-Event des Marketing“ namens Frankfurter Marken Gala, veranstaltet vom Marketing Club Frankfurt.

Im Magazin der Süddeutschen Zeitung, Themenschwerpunkt Design, gibt es: Uhren („Patek Philippe Diamond Ribbon für Damen“, „Rado“), Herrenschuhe („Tod’s“), T-Shirts („Lacoste“), Bücher („Ein gutes Herz“ von Leon de Winter, „Jenseits der Untiefen“ von Favel Parrett), Möbel( („B&B Italia“, „ligne roset“, „rochebobois“, „Jori“, „L. Heinen“, „Marktex“), Textilien („Brunello Cucinelli“, „Denim“), Fotoapparate („Olympus“), Bleistifte („Faber-Castell“), Autos („Audi“), Fernsehapparate („Ultraslim Sound“ von Samsung“), CD’s von „Saturn“ (Jonas Kaufmann, Mariss Jansons), Büromöbel („Steelcase“), Bio-Produkte („Berchtesgadener Land“), Kino („Der Schaum der Tage“), Fluglinie („Lufthansa“, wieder die „Frankfurt. Bourdeaux. Peking.“-Geschichte: „Ausgesuchte Weine, ausgezeichneter Service“), Herrenschuhe- und Jacken („Timberland“), Betten („BETTENRID“), Kunst („Lumas“, Munch im Kunsthaus Zürich, „Designer’s Open“), Küchen („Siemens Home“), Lautsprecherboxen („nubert“). Hier herrscht, das sieht man gleich, Kultur. „Jenseits der Untiefen“ handelt übrigens von den armen Kindern eines Fischers in Tasmanien.

Im „Rolling Stone“, abgesehen von Musik-Werbung, ist ja klar, gibt es Fernsehapparate („Ultraslim“ von Samsung, den wir schon aus dem Magazin der Süddeutschen Zeitung kennen), Fernsehsender („arte“), Autos („smart“, „Mini“), Zeitschriften („Neon“, „Bild“), Bücher („Shotgun Love Songs“ von Nickolas Butler, „Zusammen alt“ von Niedecken), Brotaufstrich („Nutella“), Whisky („Jack Daniels“).

In „art – Das Kunstmagazin“ gibt es, neben den Kunst-Anzeigen: Uhren („Rolex“, „Audemars Piguet“), Zeitschriften („Architektur & Wohnen“, „Geo“, „Schöner Wohnen“, „National Geographic“, „Cicero“, „Welt am Sonntag“), Möbel („roomido“).

Haben oder Sein, nicht wahr?

Möglicherweise dachten wir einst, das Fetisch-Ding der Werbung verspreche ein Haben zur Optimierung des Seins. Im Werbebild aber beginnt das zu flickern: Haben, was man sein will. Erleben, was man haben muss. Hast du was, dann bist du was. Und man zeigt, was man verschlingt. Nur habend sein, nur seiend haben! Von der Belohnung ist die Kulturware offensichtlich zur Bedingung geworden.

Wenn man aber nun die Werbung als „eigentliche“ Botschaft eines Publikationsorgans ansieht, muss man wohl auch den Rest des Inhalts mit ihrer Hilfe verstehen. Und man muss die Kreation eines Ideal-Subjekts verstehen. Der Text ist die Rechtfertigung der Werbung, und mehr noch: er generiert genau die Fragen, auf welche die Waren antworten sollen. Das Gejammer um das Verschwinden des „Qualitätsjournalismus“ ist pure Heuchelei. Man bekommt, was man zwischen der Werbung und zu ihrer Vernetzung zur Massen-Konstruktion des Konsum-Subjekts braucht jenseits von ihm nicht nur billiger (nämlich umsonst), sondern auch passender: Warum sollte nicht der Adressat der Werbung, für die der ganze Aufwand ja getrieben wird, die Lücken zwischen den Werbebildern nicht gleich selber füllen? Er kennt sich doch am besten, er weiß doch, was er will und braucht.

Werbung verkauft keinem Menschen etwas. Sie erzeugt den Menschen, der von seinen Erzeugern abhängig werden soll. Und sie verkauft kein Glück, sondern lediglich zeitweilige Linderung der Angst, zu den Verlierern zu gehören. Nicht zu haben, um sein zu dürfen. Sondern zu den Unglücklichen zu gehören. Jenseits der Werbung beginnen schon Mobbing und Shitstorm. Was man haben muss, damit die anderen meinen, man könne es sich leisten ist das eine, und das andere ist, was an die Stelle von Sinn tritt:

Der Journalismus als Drumherum zur Werbung ist natürlich vollkommen unfähig einen irgendwie gearteten Sinn zu produzieren (es reicht, meistens, nicht einmal zu einer Idee), er ist vielmehr dazu da, einen Heißhunger (nicht etwas so Zivilisiertes wie „Appetit“) auf die Werbung und ihr Subjekt-Versprechen zu machen. Je schlechter die Texte und Bilder einer Publikation, desto besser für die Werbung. Dort hingegen, wo argumentiert und analysiert wird, hat Werbung nicht viel zu sagen. Daher ist die Publikation eines klugen Textes eine ausgesprochen dumme Idee. Sie verschreckt die Werbung gleich auf mehreren Ebenen. Einerseits weil die Nachfrage nach klugen Texten nicht besonders hoch ist, und andererseits, weil jeder kluge Text das Sinn-Angebot der Werbetreibenden zunichte macht.

Ein ökonomisch sinnvoller Leser einer Publikation kann nur der möglichst gut getroffene Adressat der von ihr transportierten Werbung sein. Wenn ich also wissen will, was für Köpfe hinter all diesen Magazinen stecken, dann muss ich den Texten allenfalls einen Seitenblick widmen und mich auf die Werbung konzentrieren. Was ich dabei sehe, ist die Form von Klassenkampf als visuelle Hegemonialisierung. Verkauft werden kann nur, was eine Person bezeichnet, die es in Wahrheit zugleich zu vernichten gilt. Plötzlich klingt das gar nicht mehr so platt: Seine Seele für eine Markenware zu verkaufen. Genau darum geht es: Der Audi und die Rolex sind die Zeichen für den Wert der Seele, die ich dem kapitalistischen Teufel verkauft habe. Oder, mit Väterchen Freud gesagt: Sie sind die Fetische, in denen es dem Über-Ich und dem Es gelungen ist, sich zu arrangieren und die selben Dinge zu begehren. Und das Ich?

Macht sich aus dem Staub, indem es lästige Texte überfliegt.

In den nichtssagenden Texten verschwindet das überflüssige Ich. Da es das in einem luxuriösen Ambiente tut, fühlt es sich dabei auch noch wohl. Den Rest an kritischem Verstand packen launige Kolumnisten in handliche Päckchen: Hohoho! Da wird der alltägliche Wahnsinn aber so etwas von am Schopf gepackt. Und man kann auch lernen, wie man auf angesagte Weise immer nur ICH, ICH, ICH sagen kann.

Und dann muss man ja auch noch wissen, worüber man so reden kann, die ganze Woche. So schlecht kann ein Text gar nicht sein, dass man ihn nicht am nächsten Tag bei einem Menschen echoen hört, der sich besonders wissend wähnt. Es entwickelt sich bei solcher Lektüre die Kunst, aus Banalitäten „Diskurs“ zu gewinnen. Wenn sie nur aus dem richtigen Umfeld stammen.

So beklagt man nun, ach, die „Abwanderung“ der Werbung ins Netz, wo sie sich viel reiner entfalten kann, als hätte sie die kritische Berichterstattung und den kulturellen Diskurs einst gewährleistet. Damals, scheint es, drückte sich der Pakt zwischen Demokratie und Kapitalismus noch darin aus, dass der Kapitalismus durch seine Werbung die publizistische Demokratie ermöglichte. Nun sieht die Sache anders aus, und möglicherweise sehen wir diesen Pakt nun auch retrospektiv ein wenig anders.

Was nicht verkauft, muss sterben, auch wenn es sich selbst leidlich verkaufen könnte.

Das, was da verschwindet und sich durch hemmungslose Korruption noch etwas am Leben zu erhalten versucht, ist viel länger schon totgeweiht, als man es gemeinhin wahrhaben will. Die Mainstream-Publizistik von heute ist nicht nur nicht zu retten, sie wäre der Rettung auch nicht wert.

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