Nov 30 2009
WEITERES ÜBER DUMME DINGE
Man erinnert sich: An bestimmten Orten der Welt, zum Beispiel in einem „real sozialistischen“ Staat oder am untersten Ende der Einkommensskala in den noch realer existierenden kapitalistischen Staaten, war einst der Besitz einer Levy’s Jeans oder der Genuss einer Marlboro-Zigarette höchster Traum, obwohl durchaus klar war, dass Jeans, die nur die Hälfte von den Levy’s kosteten ebenso gut waren wie andere Zigaretten mindestens ebenso gut schmeckten. Es war, was man begehrte, die Metaphorik, es war das Image, es war die Erzählung. Marlboro und Jeans waren Western-Erzählungen, obschon es „richtige“ Western im Kino schon längst nicht mehr gab. Aber irgendwann stimmte dann nicht einmal mehr diese Metaphorik. Die nächste Generation der Markenwaren erzählten deshalb „realistischer“ Geschichten, zum Beispiel, sagen wir, wie „Nike“ und „Adidas“ die Geschichten vom Aufstieg aus dem Ghetto, um jeden Preis: Gangstergeschichten, Sportgeschichten, Drogengeschichten.
Eine metaphorische Ware funktioniert allerdings nur solange, solange das Märchen funktioniert, auf das es sich bezieht. Man stelle sich nun Medien vor, die erstens diese Märchen nicht mehr erzählen können, oder in einer solchen verknappten Form (etwa ein Aschenbrödel-Märchen in einem einzigen Wort – „Bingo!“ – und einem kurzen aber heftigen hysterischen Anfall vor der Kamera), ja, stellen wir uns mehr noch Medien vor, die überhaupt nichts mehr erzählen können…
Der metaphorische Wert der Ware (und nur der bringt den wirklichen Mehrwert, jenseits der monopolistischen Vertreter der kapitalstalinistischen Versorgung, der Discounter und Euroshops) ist abhängig von der Erzählfähigkeit der populären Kultur. Bis zu einem gewissen Grad können einerseits die Werbung selber, die Konsumpraxen (Shopping Mall als Erlebniscenter) andererseits diese Rolle des Märchenerzählers im Kapitalismus mit übernehmen. Aber dabei geht ihnen viel zu schnell die Puste aus.
Wenn wir also das Fernsehen betrachten, als Beispiel, dann sehen wir, wie die Werbung die Erzählung kaputt macht, zur gleichen Zeit aber auch die kaputte Erzählung die Werbung. Die Zerstörung von Aufmerksamkeit, Logik und Dramaturgie schlägt auf den Zerstörer zurück, was so lange nichts auszumachen scheint, als der kulturelle und ästhetische Raum, in dem sich Werbung bewegt, unendlich ist; für ein Medium, das nichts mehr bringt, wächst eben ein anderes nach.
Allerdings kommt vielleicht der Tag, an dem die Ware mit noch so viel Werbeaufwand einfach nichts mehr findet, was sie abbilden könnte. Dann sind sie, und das erleben wir in den Zyklen der Verwertung mittlerweile schon sehr real, nicht mehr nur unnütz, sondern geradezu störend. Auch das wiederum scheint nicht weiter zu stören, solange sogleich an die Stelle einer sinnlos und entsinnlichenden Ware eine neue treten kann (und sei’s als Echo auf die Impulse, die aus dem Ghetto, aus dem Krieg, aus dem Verbrechen kommen). Aber auch dieser Zyklus kommt an ein Ende, wo nichts mehr erzählt wird. Der Traum der Ware, alle Erzählung zu besetzen, ist zugleich ihr Ende. Im gehobenen Mittelstand setzt sich deswegen schon wieder eine Ware durch, die behauptet, nützlich und vernünftig zu sein (meistens ist sie in Wahrheit nur nostalgisch).
